Las empresas que aúnan tecnología y finanzas (fintech) prometen agilidad, accesibilidad y comodidad. Además, han sido clave en la inclusión financiera de millones de personas sin acceso a la banca tradicional, al permitirles abrir cuentas (Revolut, N26), hacer pagos y transferencias (PayPal, Bizum o Wise y mediante pasarelas de pago electrónico de las entidades tradicionales), invertir (Investing.com, Betterment) o pedir créditos (Lendable, Avant) desde el celular. En la Argentina el mayor ejemplo es Mercado Libre o Ualá.
¿Eficiencia o manipulación?
En el entorno fintech, con un clic, un gesto o un reloj en la muñeca, pagar se ha vuelto invisible. Pero lo que parece eficiencia es también un cálculo preciso que parte de los principios de la economía conductual, una disciplina que estudia cómo los sesgos, emociones y atajos mentales influyen en nuestras decisiones.
Desde el diseño minimalista de las apps hasta notificaciones que celebran el “ahorro” conseguido al gastar, cada detalle está pensado para influir en nuestras decisiones financieras, muchas veces sin que seamos plenamente conscientes.
Es curioso saber que el verdadero poder de estas empresas no reside solo en procesar pagos, sino en analizar comportamientos. Cada transacción genera datos que alimentan algoritmos diseñados para perfilar nuestros hábitos de consumo y predecir –o incluso inducir– nuestras próximas decisiones.
Pero ¿qué nos hace una presa tan fácil para las empresas ávidas de consumidores? Desafortunadamente, las razones son múltiples. Afortunadamente, las sabemos:
- El dinero “invisible” duele menos. En 1996, el profesor e investigador estadounidense George Loewenstein acuñó la expresión el “dolor de pagar”. Dar billetes genera incomodidad inmediata. Fraccionar pagos en una app o usar la fórmula Buy Now Pay Later (compre ahora y pague después, BNPL) disimulan esa incomodidad. En 2001, estudios neurológicos demostraron que pagar con tarjeta de crédito activa menos áreas del cerebro asociadas al dolor que pagar con efectivo. Es decir, el cerebro reacciona menos emocionalmente cuando no hay un intercambio físico de dinero. En la práctica, esto significa que las personas tienden a gastar más cuando ni ven ni tocan el dinero que utilizan. Por eso, en el entorno digital, donde los pagos se hacen con un clic, el riesgo de endeudamiento se amplifica.
- Aversión a la pérdida. Los investigadores Daniel Kahneman y Amos Tversky presentaron en 1979 su teoría de la prospectiva, con la que demostraron que perder afecta más que ganar. De ahí la efectividad de los mensajes: “No dejes pasar esta oportunidad”, “Te estás perdiendo 1 500 puntos si no usás tu tarjeta hoy” o “Solo por hoy, 20 % de devolución en tus compras”. Estos generan sensación de urgencia y refuerzan el miedo a perder un beneficio potencial. Aunque este no sea significativo en términos económicos ni el bien o servicio adquirido se necesitase o desease previamente. En este caso el objetivo no es tanto convencer racionalmente sino activar una respuesta emocional que lleve a la acción inmediata (de consumo).
- Sesgo de anclaje. Nuestra percepción de valor se ve fuertemente influenciada por la primera cifra o referencia que se nos presenta. La primera cifra que vemos actúa como referencia. Si el plan premium cuesta 10 000 €, el de 5 000 € (o 500 mil o un millón de pesos argentinos) parece razonable. Pero, sin el ancla inicial (los 10 000 €), el plan de 5 000 € podría percibirse como caro y poco atractivo. Las fintech utilizan este sesgo al diseñar sus planes de pago, suscripciones o tarjetas. La oferta inicial, más costosa, establece el marco de referencia, haciendo que la opción intermedia –que suele ser la más rentable para la empresa– parezca equilibrada, lógica e incluso una “buena oferta”. Así, lo que parece una elección libre y racional está en realidad influenciada por una manipulación sutil del contexto.
¿Comodidad o trampa?
La pregunta central es si los servicios que ofrece la tecnología financiera (pagos inmediatos, facilidades de pago, ofertas y descuentos) nos ahorran complicaciones o estamos más bien frente a un sistema que nos distrae y fomenta decisiones financieras poco saludables. Mientras los reguladores discuten límites y transparencia en el uso de soluciones BNPL, los usuarios navegan entre la conveniencia y el riesgo del autoengaño.
La tecnología promete comodidad, inmediatez y soluciones al alcance de un clic. Pero lo que aún está por verse es si el coste real será nuestra vulnerabilidad como consumidores. En un mundo donde cada propuesta empresarial busca inclinarnos a consumir sin pensar, comprender cómo utilizan estos sesgos no es un lujo intelectual sino una forma de defensa personal. Saberlo no nos vuelve inmunes, pero sí un poco más libres.
*Artículo escrito por Angela Sánchez, docente e investigadora, especializada en Economía Conductual, Universidad Pontificia Comillas, para The Conversation.
* Docente e investigadora